ANI et complémentaire santé : la stratégie gagnante

Le monde de la complémentaire santé est en ébullition depuis plusieurs mois : la faute à l’Accord national interprofessionnel (ANI) et son paragraphe sur la généralisation de la complémentaire santé.
Tous les salariés de toutes les entreprises, petites, moyennes ou grandes, bénéficieront à partir du 1er janvier 2016 d’une couverture pour leur frais de santé fournie par leur employeur. Avec près de 4 millions de salariés concernés par cette mesure, il s’agit d’un événement majeur sur le marché de l’assurance. Tuile ou aubaine ? Le constat s’avère complexe et l’appréciation varie selon que l’on soit courtier, assureur, institution de prévoyance ou mutuelle.
Une avancée pour les salariés
Pour les salariés, la généralisation de la couverture santé représente une réelle avancée, particulièrement pour les non cadres, et les salariés des petites entreprises, aux rémunérations souvent modestes. Cette dépense, qui jusque-là leur revenait intégralement, sera dorénavant prise en charge pour moitié par leur employeur sur la base d’une couverture minimale, ou « panier de soin ». Les bénéficiaires auront la liberté d’améliorer ce premier niveau de garanties par des options plus protectrices, mais logiquement plus onéreuses aussi.
Une charge pour les sociétés, une révolution pour les acteurs
Pour les entreprises, le transfert de cette charge est de facto peu apprécié car, même si l’on évoque une reprise économique et que nos gouvernants affichent un optimisme prudent, la trésorerie est tendue, les marges rétrécies, le poids des prélèvements élevé. Du côté des acteurs, cette révolution en marche va redistribuer les cartes et redéfinir les rôles de chacun.
Les mutuelles sur le fil du rasoir
Clairement, l’ANI met en difficulté les mutuelles : leurs portefeuilles sont aujourd’hui essentiellement composés d’assurés « individuels », qui rejoindront demain, par la force des choses, un contrat dit « collectif ». In fine, ils garderont la clientèle des travailleurs non-salariés, des professions libérales et des retraités. Evidemment, rien n’interdit aux mutuelles de proposer une offre ANI pour les entreprises. Mais le mode de distribution est un véritable obstacle : les forces de ventes ne sont pas en capacité de prospecter toutes les entreprises de leur zone de chalandise et les mutuelles ne sont pas rompues aux pratiques du courtage.
Les institutions de prévoyance bien positionnées
Les assureurs et les institutions de prévoyance se retrouvent en première ligne : leurs portefeuilles sont très orientés sur le collectif et ils ont des capacités de captation du marché bien plus importantes. En plus de leur force de vente, ils peuvent s’appuyer sur le maillage régional de leurs Agents généraux, sur les relations étroites qu’ils entretiennent avec les courtiers spécialistes de l’Assurance de Personne et sur les relais d’influence tels que les Experts Comptables ou au sein des branches professionnelles. Sans oublier une communication massive sur tous les supports, incluant notamment le digital, une tendance de fond du marché.
Les courtiers en position de force
Mais l’acteur central de la mise en place de la généralisation de la couverture santé demeure le Courtier. Pour les dirigeants d’entreprise de toutes tailles, son rôle est en effet crucial : conseil et pédagogie pour choisir la bonne formule au meilleur coût, accompagnement pendant la phase de mise en place…
Vers une vente en deux temps ?
La stratégie gagnante émerge progressivement : le « panier de soin » ou formule de base, avec le minimum de couvertures, coûtera plus ou moins 15 euros, avec un équilibre financier très improbable. Il faudra donc miser sur la souscription par les salariés d’options individuelles plus coûteuses, mais plus protectrices. On risque donc d’assister à une « vente » en deux temps : auprès de l’entreprise tout d’abord, pour le panier de soin, puis auprès du salarié pour les options. Et tous les moyens seront bons pour lui proposer ces options : vente par téléphone, digitalisation, accueil au sein des agences, sites internet dédiés avec didacticiel…
A défaut de pratiquer un dumping tarifaire périlleux, il est donc impératif de proposer une offre de base compétitive, des options améliorées et facilement assimilables par les salariés – sans pour autant créer un catalogue de liste à la Prévert. Cette offre devra être proposée à travers des relais d’influence propices à faciliter la mise en relation avec les chefs d’entreprises, un réseau de courtiers et d’Agents généraux bien implantés régionalement, une force de vente structurée et organisée afin de rentabiliser au mieux son action sur le terrain ; sans oublier la possibilité de souscrire en ligne de façon simple et aisée.
Les enjeux sont colossaux. L’ANI n’impose pas seulement la mise en place d’une complémentaire santé, elle crée aussi des opportunités potentielles importantes. On pourrait d’ores et déjà songer à une « formule duo » avec la prévoyance qui, peut-être un jour, deviendra elle aussi obligatoire… et pourrait permettre de rentabiliser plus efficacement l’opération.

Source : Les Echos. Par Xavier Florit, directeur du développement de Genworth France, spécialiste de l’assurance emprunteur